Cómo reacciona nuestro cerebro cuando compramos y gastamos dinero

Cuando vemos artículos que nos atraen especialmente, importa poco que se trate de un bolso de Bimba y Lola, de una colección de cromos Panini o de una piragua hinchable de Decathlon, la tentación de echar mano a la cartera puede hacerse irresistible. En el artículo de hoy nos sumergimos en el intrincado mundo del neuromarketing para tratar de explicar los mecanismos que nos impulsan a comprar cosas que no siempre necesitamos.

Las razones por las que nos da por comprar algo son tan múltiples como variadas. Ya sea porque cubren una necesidad, porque nos simplifican la vida o simplemente por un capricho, tanto en internet como en nuestros desplazamientos cotidianos podemos encontrarnos con un sinnúmero de productos que pueden acabar motivándonos a gastar dinero.

El neuromarketing es una disciplina de moda que busca explicar los procesos psicológicos que nos inducen a comprar algo basándose en la neurociencia para luego crear estrategias con las que inducir a los consumidores en la compra. Para averiguar cómo inducirnos a comprar, los expertos en neuromarketing recurren a diversas técnicas como las que enumeramos a continuación:

• Lectura de la actividad cerebral: para poder medir la actividad eléctrica del cerebro de una persona, se utiliza una técnica llamada escáner EEG y que consiste en colocar electrodos en el cuero cabelludo. Aunque esta prueba suele ser empleada para diagnosticar trastornos cerebrales como la epilepsia, lo cierto es que los electroencefalogramas (EEG) son también muy eficaces para el neuromárketing ya que permiten analizar las reacciones del cerebro a estímulos como campañas publicitarias, sitios web o la presentación de un producto en concreto.
• Seguimiento ocular: el eye tracking o seguimiento ocular sigue los patrones de movimiento de los ojos de los consumidores para analizar sus interacciones con ofertas o productos determinados. Como los dispositivos empleados habitualmente para este tipo de estudios son muy ligeros, sus participantes pueden llevarlos cómodamente mientras visitan una tienda o ven anuncios en la televisión.
• Electromiografía: detrás de este término enrevesado se oculta una técnica muy similar a los electroencefalogramas. Los electrodos son colocados en esta ocasión en la cara de los participantes en el estudio. Como no es lo mismo sonreír de oreja a oreja que fruncir el ceño con disgusto, la electromiografía nos ayuda a observar reacciones positivas o negativas así como su intensidad cuando nos vemos expuestos a un producto o anuncio en particular.
• Biosensores: utilizando unos pequeños dispositivos inalámbricos conocidos como biosensores, es posible medir parámetros como la frecuencia cardíaca, la respiración o la transpiración para identificar nuestras reacciones cuando somos expuestos a la publicidad de ciertos productos. 
• Técnicas psicológicas: también se utilizan pruebas psicológicas para explorar el subconsciente de los consumidores. Además de pruebas sutiles en las que se elimina el precio o se modifica la información de los productos, el famoso test Rorschach ha servido también como inspiración para famosas campañas publicitarias.

La aparición del neuromárketing ha mejorado considerablemente el estudio de los comportamientos de los consumidores con respecto a los métodos tradicionales de investigación de mercados, ya que permiten obtener información a partir de las emociones y de las reacciones subconscientes de los sujetos de los estudios con respecto a un anuncio o producto en lugar de basarse en respuestas voluntarias. 

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Según la neurociencia, existen tres tipos de cerebro: el cerebro neocórtex, responsable de la toma de decisiones razonadas; el cerebro límbico que cubre nuestras emociones y el cerebro reptiliano que se ocupa de las funciones vitales básicas como la respiración o el instinto de supervivencia. 

La gran mayoría de los estudios de neuromarketing han llegado a la conclusión de que aunque nos consideremos seres puramente racionales, los consumidores no juzgan conscientemente las características del producto que les interesa para averiguar si realmente lo necesitan. En lugar de eso, por regla general se activa el cerebro límbico del posible comprador, lo que le expone a compras de las que luego pueda arrepentirse.

Si consideras que gastas más dinero del que deberías en caprichos, es probable que los 5 consejos que te dejamos a continuación te ayuden a reducir tus gastos:

• Organiza tu presupuesto: para hacer compras inteligentes deberás evidentemente tener en cuenta la cantidad de dinero de que dispones para no gastarte más de lo que tienes. Además de los gastos habituales como el alquiler o la alimentación, es recomendable apartar dinero para los gastos inesperados que puedan surgir en cualquier momento.
• Desconfía de las ofertas: las ofertas y promociones como Black Friday suelen empujarnos a gastar dinero en cosas que realmente no necesitamos ya que el sinnúmero de productos en promoción pueden crearnos la falsa sensación de tener que aprovechar una ocasión que no volverá a repetirse.
• Compara precios: los productos rebajados o los dos por uno pueden acabar haciéndonos creer que tenemos entre manos un verdadero chollo para luego comprobar con decepción que esa sudadera que parecía regalada costaba menos en otro establecimiento. Poco importa que compres por internet o cuando estés por la calle, procura comparar los precios de lo que vayas a comprar en más de una tienda.
• Fíjate unas prioridades: hay gastos más importantes que otros. Por mucho que estés deseando alicatar el baño, si la subida de los tipos de interés ha afectado a tu hipoteca, la obra tendrá que esperar. Establece un orden de importancia de los gastos que tengas previsto hacer para no quedarte en números rojos innecesariamente. 
• Evita los caprichos: este último punto va de la mano con el anterior. Si pretendes pegarte unas buenas vacaciones este verano, a lo mejor deberías tratar de comer menos fuera o dejar el curso de parapente que tanto te apetecía para otro momento.

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