Le phénomène de « shrinkflation »

Alors que l’inflation galopante fait peser sur l’Europe la menace d’une crise économique comparable à celle des années 1970, la pression se fait de plus en plus forte sur les entreprises pour s’adapter aux besoins des ménages en matière de prix bas. Dans le secteur alimentaire, la guerre des prix va jusqu’à pousser certains industriels à réduire la quantité de produit vendu pour atténuer, voire masquer, la hausse des prix. « Shrinkflation », « réduflation » : quelle réalité se cache derrière ces pratiques ? Sont-elles réellement avantageuses pour le consommateur ? Découvrez dans cet article tout ce que vous devez savoir sur le phénomène de « shrinfklation ». 

Les chiffres publiés par l’Office statistique de l’Union européenne (Eurostat) donnent le ton : le taux d’inflation annuel de la zone euro a progressé de plus de 6 points en seulement 12 mois (10,6 % en octobre 2022, contre 4,1 % en octobre 2021). 

Pour autant, le véritable niveau de l’inflation n’est pas toujours si simple à mesurer. Et pour cause, depuis le début de l’envolée des prix au printemps 2022, un nombre croissant de fabricants se livrent à une stratégie commerciale appelée « shrinkflation » (dont l’expression provient du verbe anglais « shrink », rétrécir)ou « réduflation ». Cette technique, principalement observée dans le domaine de l’agroalimentaire, consiste à jouer sur la quantité de produit proposé, dans le but d’adoucir les effets de la hausse des prix sur le panier moyen du client.

Si l’on s’arrête sur le budget des ménages, qui rétrécit comme une peau de chagrin au fur et à mesure que la hausse des prix se poursuit, on est tenté de croire que la « shrinkflation » représente une aubaine pour le consommateur. En effet, avec l’augmentation de l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, les Français sont désormais très attentifs à leurs dépenses. Or, l’enjeu de cette pratique, loin d’être nouvelle, mais de plus en plus répandue, est bien de lutter contre « la vie chère ». D’une part, en soulageant le porte-monnaie des consommateurs en période de forte inflation ; d’autre part, en permettant aux industriels de rester compétitifs sans avoir à augmenter les prix de leurs produits ou services.

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Apprendre les bases

Pourtant, derrière des intentions a priori nobles se cachent parfois des techniques commerciales qui ne sont pas toujours avantageuses pour les consommateurs. L’ONG Foodwatch, qui milite pour « une alimentation sans risques, saine et abordable pour tous», s’inquiète de l’opacité de certaines pratiques et insiste sur la nécessité de rendre le phénomène de « shrinkflation » totalement transparent. 

Lors d’une campagne d’information lancée à la rentrée 2022, l’organisation a mis en lumière de nombreux cas « douteux » de « shrinkflation ». Selon ses investigations, plusieurs marques agroalimentaires françaises, très connues du grand public, auraient ainsi réduit la taille de certains de leurs produits phares entre 2019 et 2022, sans changer les emballages… Et sans en informer leurs clients.

C’est là que le bât blesse. Car en réalité, comme le souligne la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), ce procédé est uniquement légal « à condition que les fabricants indiquent les changements de manière claire sur l’emballage et que les distributeurs mentionnent en rayon l’unité de mesure au kilo/litre ». L’organisme de contrôle prend d’ailleurs le sujet très au sérieux en multipliant les inspections. Les entreprises qui ne se plient pas à la réglementation encourent de lourdes amendes.  

En France, le phénomène prend de l’ampleur. Fromage à tartiner, eau minérale, sirop de grenadine, pralines chocolatées : selon l’analyste financier John Plassard, du gestionnaire de fonds Mirabaud — la « réduflation » concernerait près de 2 % des produits alimentaires distribués en grande surface.

À titre d’exemple, une célèbre enseigne de sirop aurait réduit la contenance de ses produits de 15 centilitres, tout en augmentant leur prix de 12 %. Le prix au litre de ses boissons aurait donc subi une hausse réelle de prix de 37 %, sans que l’information ait été clairement communiquée. De même, un grand fabricant de chocolat aurait amputé les ballotins de l’un de ses produits stars de six pralines par boîte. Résultat : l’augmentation tarifaire officielle, affichée de 4 % par ballotin, cacherait en fait une hausse de 30 % du prix au kilo.

Une enquête en cours, menée par la DGCCRF, fait état d’environ 1 magasin sur 10 n’affichant pas le bon prix au kilo dans l’Hexagone. Des chiffres qui jettent un sérieux doute sur l’efficacité des stratégies de « shrinkflation » en matière de lutte contre la réduction du pouvoir d’achat des Français.

En l’absence de transparence systématique de la part des industriels et des distributeurs, la meilleure ressource dont dispose le consommateur français pour reconnaître les techniques de « shrinkflation » reste la clairvoyance.

La solution la plus efficace consiste, avant tout, à inspecter le packaging et le prix au kilo des produits. Les étiquettes doivent clairement communiquer le prix au kilo actualisé. L’objectif étant de permettre à tout un chacun de :

• comprendre rapidement que la taille d’un a produit a été réduite dans le but de maintenir son prix ou de limiter sa hausse tarifaire ;
• faire des économies sur les courses en s’appuyant sur une comparaison réaliste des tarifs pratiqués avant et pendant la « shrinkflation ».

D’autant que, s’il est parfois possible de constater à l’œil nu la diminution de la quantité d’un produit, les fabricants font preuve de plus en plus de créativité pour brouiller les pistes. Pierre Chandon, Directeur, INSEAD Sorbonne Université Behavioural Lab, cite notamment l’exemple d’enseignes de papier hygiénique qui ont pris le parti d’augmenter la taille des tubes des rouleaux, tout en diminuant la quantité de papier toilette, afin de conserver leurs marges.

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